En el año 1997 trabajando en las
Empresas Ferré conocí el fascinante mundo del Mercadeo Directo. Allí, llevado
de la mano de José Miguel Rivera García, vicepresidente del Día Directo y un
brillante experto de esta disciplina, comenzó mi encantamiento con esta forma
de mercadeo. Un impresionante espacio de alternativas se abría ante mis ojos y
mi intelecto. Y comencé la campaña de "evangelización" junto a José
Miguel.
Fue duro y quijotesco pues existía una
gran ignorancia sobre el mercadeo directo en Puerto Rico. Lo conocido, seguro,
cómodo, íntimo y familiar era el Mercadeo de Masas; el mercadeo tradicional a
través de los medios masivos tradicionales de comunicación. Esto es, radio,
prensa y televisión. Y algunos esfuerzos por correo (mailing) y por teléfono
(telemarketing), pero que no los identificaban con mercadeo directo, ni sabían
que pertenecía al mismo.
Por otro lado, esta disciplina no
contaba con los beneficios del desarrollo tecnológico y digital que se dio en
los años posteriores.
Recuerdo con mucha alegría cuando
metíamos dos computadoras Desktop en el carro (monitor, teclado, mouse, cpu,
cables), pues no habían Laptops, y nos íbamos a hacer presentaciones. Hicimos
una en la Casa Alcaldía de San Juan en el Viejo San Juan, y nos estacionamos en
la Puntilla y tuvimos que cargar todo ese equipo hasta la alcaldía.
En las presentaciones yo hacía la
siguiente comparación entre el mercadeo de masas y el mercadeo directo:
"uno es pescar en un inmenso océano y el otro es pescar en una pecera
donde están tus peces dorados".
Se trabajó duro para educar a la
industria sobre los beneficios del mercadeo directo: precisión, especificidad,
poder cuantificar y medir resultados, cuantificar costos, segmentación,
conocimientos demográficos, sicográficos, hábitos de compra, qué compran, etc,
etc, etc,...
Era el presente y el futuro del
mercadeo. Era el complemento perfecto de los esfuerzos y las plataformas
tradicionales. Aun sin los avances tecnológicos y de las plataformas digitales
y aplicaciones móviles. Pero ir directo al consumidor, a las personas, y
conocerlas era primordial. Teníamos que dirigir todos los esfuerzos hacia ese
objetivo. Hablarles directamente de sus intereses, de sus gustos, de sus
deseos, de sus experiencias. Llenar sus espacios de vida.
Y se siguió desarrollando la
tecnología, y se crearon las plataformas digitales y la telefonía alcanzó una
insospechada expresión, y las aplicaciones móviles comenzaron su reinado. Y el
Mercadeo Directo se vistió de gala, con su mejor ropaje; y comenzó su danza triunfal
en el Salón de Oro.
Y hoy estamos leyendo sobre
"Intent Targeting", o sea, monitorear lo que las personas dicen en
las redes sociales o en las aplicaciones móviles, para determinar cuáles
productos pueden querer o desear, antes de enviarles directamente la publicidad
en línea, esto es, por internet.
Esto quiere decir, que cuando
estudiamos el desarrollo de las plataformas digitales y las aplicaciones
móviles, vemos la evolución del Mercadeo Directo. Pues aunque no lo
familiaricemos o lo indentifiquemos como tal, estamos ante los resultados y los
logros obtenidos por el esfuerzo de querer humanizar nuestras marcas a través
de estrategias de comunicación de Mercadeo Directo.
Sales Talk!!!
